優れた技術や製品を持っているにもかかわらず、なぜか市場で選ばれない。その原因の多くは、製品単体の機能ではなく、顧客がその製品を通じて得る「一連の体験（サービス）」の設計不足にあります。
サービスデザインとは、製品、システム、人、空間など、顧客とのあらゆる接点を統合的に設計し、顧客体験（CX）とビジネス価値を最大化するアプローチです。
この記事では、医療、公共交通、金融、レジャーという4つの主要分野におけるサービスデザインの事例と成功のポイントを解説します。また、私たち83Designが実践する、ハードウェアとソフトウェアを融合させた「デザインエンジニアリング」の視点から、事業化を成功させるための具体的なヒントを提供します。
サービスデザインとは？「モノ」から「コト」への転換
サービスデザインの本質は、顧客が課題を解決するまでの「時間の流れ」をデザインすることです。単に使いやすいアプリを作ることや、接客マニュアルを整備することだけではありません。
顧客がサービスを認知し、利用し、利用後に評価するまでの全てのプロセス（カスタマージャーニー）において、一貫した価値を提供し続ける仕組み作りが必要です。
以下の表は、従来の製品開発（プロダクトデザイン）とサービスデザインの視点の違いを整理したものです。
| 比較項目 | 従来の製品開発（プロダクトデザイン） | サービスデザイン |
| 対象 | モノ（製品そのもの） | コト（体験・プロセス全体） |
| 時間軸 | 購入時点がピーク | 利用前・利用中・利用後の継続的な関係 |
| 価値基準 | 機能、スペック、品質 | 満足度、解決スピード、心理的充足感 |
| 関与者 | 開発者、デザイナー | 顧客、従業員、パートナー企業を含む全体 |
| ゴール | 良い製品を作ること | 顧客の課題を持続的に解決すること |
サービスデザインが重要視される背景
現代の市場では、機能的な差別化（スペック競争）が限界を迎えています。技術の差が見えにくくなる中で、顧客は「その製品を使って、自分の生活がどう快適になるか」という体験価値を基準に選ぶようになっています。
さらに、SaaS（Software as a Service）やサブスクリプションモデルの普及により、一度売って終わりではなく、使い続けてもらうための設計がビジネスの生命線となっています。
業界別サービスデザイン事例と成功のポイント
ここでは、サービスデザインが特に重要となる4つの業界に焦点を当て、その特徴と成功の鍵を解説します。
1. 公共交通機関のサービスデザイン：移動を「シームレス」にする
公共交通の分野では、MaaS（Mobility as a Service）の考え方が進んでいます。電車、バス、タクシー、シェアサイクルなど、複数の移動手段を単一のサービスとして統合し、検索・予約・決済を一括で行う仕組みです。
- 課題: 乗り換えの煩わしさ、待ち時間、支払い手段の分断。
- 解決策: アプリによる統合だけでなく、駅やバス停（物理的なタッチポイント）のデザインも見直す。
2. 医療サービスのユーザー体験デザイン：不安を「安心」に変える
医療現場におけるサービスデザインは、患者の身体的・精神的な負担を軽減することに直結します。
- 課題: 待ち時間の長さ、検査への恐怖心、複雑な手続き、院内の迷いやすさ。
- 解決策: 予約システムのデジタル化だけでなく、検査機器の形状を威圧感のないデザインにする、院内ナビゲーションを直感的にするなどの包括的なアプローチ。
- 成功の鍵: 「ペイシェント・ジャーニー（患者の体験旅程）」を描き、来院前から帰宅後までの感情の起伏に寄り添うこと。検査機器のデザインにおいては、冷たい機械的な印象を排除し、温かみのあるCMF（色・素材・仕上げ）を採用することで、患者の心拍数を下げ、スムーズな検査を可能にする事例もあります。
3. 金融サービスのデジタルデザイン：複雑さを「信頼」に変える
FinTechの台頭により、金融サービスは店舗からスマートフォンの中へと移行しました。ここでのデザインは「信頼性」と「使いやすさ」のバランスが問われます。
- 課題: 専門用語の難解さ、セキュリティへの不安、操作ミスへの恐怖。
- 解決策: 専門用語を日常言語に翻訳するUIコピーライティング、直感的な操作フロー、手続き完了の明確なフィードバック。
- 成功の鍵: ユーザーが「自分のお金をコントロールできている」という自己効力感を持てるように設計することです。セキュリティを高めるために手順を複雑にするのではなく、生体認証などを活用して「簡単なのに安全」という体験を提供します。
4. レジャー・エンターテイメント施設のサービスデザイン：非日常への「没入」を作る
テーマパークや商業施設では、訪れる前のワクワク感から、滞在中の没入感、帰宅後の余韻までを一貫してデザインします。
- 課題: 行列によるストレス、世界観の寸断（現実感のあるゴミ箱や案内板など）。
- 解決策: 待ち時間をエンターテイメント化する空間設計、世界観に馴染む什器やウェアラブルデバイスの活用。
- 成功の鍵: 「マジックバンド」のようなウェアラブルデバイスを活用し、チケット、決済、ホテルの鍵を一つに集約することで、財布を取り出すという「現実的な動作」を排除し、没入感を高める手法が有効です。
83Designのアプローチ：サービスを実現可能にする「デザインエンジニアリング」
優れたサービスデザインのアイデアがあっても、それを実現するための「ハードウェア（製品）」や「システム」が追いついていなければ、絵に描いた餅に終わります。
多くの新規事業が直面する壁は、**「コンセプトは良いが、それを支える具体的なモノやUIが未熟なため、顧客に価値が伝わらない」**という点です。これを私たちは「検証におけるノイズ」と呼んでいます。
「ノイズ」を排除し、本質的な価値を検証する
83Designでは、サービスデザインの仮説検証（プロトタイピング）において、以下の2つのアプローチを使い分けます。
- 紙芝居による検証（Phase 1-2）:
まだモノを作る段階ではない場合、ストーリーボードや簡易的なUIで「利用シーン」を疑似体験してもらい、サービスのコンセプト自体に需要があるかを問います。 - 完成品レベルのプロトタイプ（Phase 3）:
サービスの価値を検証する際、ハードウェアの持ち心地が悪かったり、UIの反応が遅かったりすると、ユーザーは「使いにくい」というノイズに気を取られ、サービスの本質的な価値を評価できません。私たちはデザインの力で「ノイズ」を排除した高忠実度なプロトタイプを作成し、正確な検証を可能にします。
自社SaaS「MOTHMOTH」の開発事例
私たち自身も、デザイン業務のプロジェクト管理における課題を解決するために、SaaSアプリ「MOTHMOTH」を自社開発しています。
- 問い: 複数のプロジェクトが同時進行する中で、従来のアプリでは全体像の把握が難しく、「今日、何をすべきか」の判断がつきにくいこと。また、管理者・経営層と現場が、リソースや進捗の全体像、特に「誰が何時間作業しているのか」という情報を多面的に共有できないという課題。
- 解決策: 「これまでになくシンプルに、すべてのタスクを一望できる」 UIデザイン。プロジェクトを横断したタスク全体を1画面で俯瞰できるようにし、タスクをカレンダーへドラッグ＆ドロップすることでタイムブロッキングを自然に取り入れる手法。
- 成果: 「今日やるべきこと」が明確化され、タスク優先度の判断が迅速化。タイムブロッキングとシングルタスク化の導入により、タスクの膨張を防ぎ、ユーザーが高い集中力を発揮できるようになる。また、タスク管理の透明性が高まり、プロジェクトごとの工数やメンバーの負荷が容易に可視化され、チーム全体のパフォーマンス管理が効果的に行えるようになる。
このように、自らサービス開発者として「Customer Problem Fit」から「Product Market Fit」までのプロセスを実践していることが、クライアント支援における強みとなっています。
まとめ
サービスデザインとは、顧客体験を中心に据え、それを実現するために必要な製品、システム、空間を逆算して設計するプロセスです。
- 公共交通: ハード（駅・車両）とソフト（アプリ）の統合によるシームレス化。
- 医療: 患者の感情ジャーニーに寄り添った安心感の醸成。
- 金融: 複雑さを排除し、自己効力感と信頼を生むデザイン。
- レジャー: ノイズを排除し、非日常への没入感を最大化。
成功するサービスデザインには、抽象的なコンセプトを具体的な「形」や「動き」に落とし込む力が不可欠です。83Designは、工業デザインで培った「具現化する力」と、ビジネス視点の「戦略設計」を掛け合わせ、貴社の新しいサービス開発を支援します。
工業デザインに関するご相談は83Designへ
新規事業の立ち上げや、既存サービスのUX改善をご検討中ですか？
83Designでは、企画段階のコンセプト立案から、プロトタイピング、量産製品のデザインまで一貫してサポートいたします。まずはお気軽にご相談ください。
お問い合わせはこちら